El escenario es una pesadilla de relaciones públicas: Domino’s ha pasado los últimas días respondiendo a un video que se propagó rápidamente en línea, y que muestra a uno de sus empleados hurgándose la nariz y poniendo el resultado en la comida que esta preparando.
Dos empleados de Domino’s, que ya fueron despedidos y enfrentan cargos, publicaron este lunes un video en YouTube que los muestra haciendo cosas desagradables con un sandwich que preparaban, como meterse trozos de queso en la nariz y tirarle pedos al salami.
El video había sido visto más de 550mil veces para el miércoles.
Para Domino’s, la respuesta a nivel de relaciones públicas no ha sido nada fácil. El video refleja algunos de los peores miedos de los consumidores sobre la comida de los restaurantes. El video, y la enorme discusión que ha generado, ya se ha movido a Facebook, Twitter y docenas de otras redes sociales.
Pero la respuesta de Domino’s está obteniendo buenas calificaciones de parte de lo gurus en redes sociales y manejo de crisis, y los encargados de marketing están recibiendo una lección instantánea sobre los peligros de un mundo online donde cualquiera con una cámara de video puede poner a una compañía de rodillas en instantes.
“Ya nada es local, nunca más”, dijo el vocero de Domino’s, Tim McIntyre. “Es el reto del mundo de la red. Cualquier par de idiotas con una cámara y una idea tonta pueden dañar la reputación de una marca de 50 años de trayectoria”.
Estas son algunas acciones clave que los encargados de marketing pueden realizar, para atajar y responder efectivamente a una crisis desde las redes sociales:
Monitorear los medios sociales. Las grandes compañías deben vigilar activamente lo que pasa en Twitter, Facebook, YouTube y otras redes sociales, para localizar conversaciones que las involucren. Eso ayuda a descubrir potenciales crisis en gestación, dice Brian Solis, especialista en nuevos medios.
Responda rápido. Domino’s respondió en cuestión de horas. “Respondieron tan pronto como supieron del asunto, no hasta que los medios preguntaran”, dice Lynne Doll, especialista en manejo de crisis.
Responda en el punto de orígen. Domino’s respondió primero en el blog de temas del consumidor The Consumerist, cuyos activos lectores ayudaron a identificar el local donde de hizo el video. Después respondieron en Twitter, donde la discusión ya era enorme. “Domino’s hizo lo correcto recuperando la confianza en el mismo lugar donde se perdió”
Eduque a los empleados. Es importante que todos los empleados tengan algún entrenamiento en medios y medios sociales, dice Ross Mayfield, cofundador de Socialtext, que asesora a compañías en nuevos medios.
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El texto es una traducción libre de una nota de USA Today. Justamente esta semana, siguiendo detenidamente el caso de “Amazonfail”, pensaba que en Costa Rica probablemente tendrá que pasar algo así: un escándalo ejemplarizante, un wake-up call que despierte a la gran mayoría de las empresas, muchos medios, y algunas agencias de publicidad y RRPP, que siguen creyendo que el tema de los medios sociales es una ocurrencia de adolescentes geeks.
La situación es similar a la de algunos medios, previo al terremoto del 8 de enero, cuando abrumados por lo inevitable, vieron brillar en su esplendor el potencial de la participación, la interacción y la apertura.
El New York Times también habla del caso de Dominos, y menciona el de Amazon.
En guerra avisada…

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