El cerebro detrás de “el súper con alma de ama de casa”
“Una buena oferta es como un calvo con barba… agarralo cuando viene porque después ya no tenés de dónde agarrar”, dice el gerente de Megasúper en su flamante perfil de Facebook. Es el protagonista de una campaña publicitaria que, para bien o para mal, ha dado para hablar de sobra en las últimas semanas. En la serie de spots pautados en la TV nacional, “el gerente”, vestido de señora, habla desde su posición auto asumida de ama de casa consciente de la necesidad de ahorro en tiempos de crisis.
De la campaña se ha dicho de todo, y las reacciones se dividen claramente entre quienes aman la idea y su ejecución, y quienes la odian. Quizá lo que ha resultado más llamativo, es la alusión directa, y hasta confrontativa, de la competencia: “Haga que Palí le devuelva el doble de la diferencia”, dicen los spots más recientes de Megasúper, al aire en estos días.
Yo me ubico entre quienes nos sentimos gratamente sorprendidos por estos asaltos creativos, tan poco usuales en nuestra televisión, y en el medio publicitario en general. La idea me parece atrevida e irreverente, el personaje me encanta, y varios de los spots me han sacado la risa. Está más que claro de la propuesta se aparta con rebeldía de los convencionalismos locales. Ver a Palí reaccionando también me gusta, y es una gran prueba de la efectividad de la idea.
Como el gerente andaba en el salón, conversé con el fundador de la agencia Father Costa Rica, Giovanny Bulgarelli, quien junto a su amiga, socia y dupla creativa, Carla Pravisani, dio vida a esta campaña. Le pregunté a Giovanny sobre la idea, sobre los cuestionamientos que se le han hecho, sobre la falta de atrevimiento en el medio local, etc.
Más que invitados a dejar su opinión, que de eso se trata…
¿Qué significa “el súper con alma de ama de casa?
Que en esta época de crisis, quienes realmente saben del ahorro, porque siempre buscan ahorro, son las amas de casa. Son la que gerencian, las que administran el hogar en el sentido más amplio de la palabra.
Entonces el concepto es simple: pongámonos en los zapatos de las amas de casa, ¿qué significa eso? pues en el aspecto más literal ponerse los tacones, o las sandalias, la enagua, un short o un vestido, y una peluca, y comenzar a ver cuál es la realidad cotidiana de las amas de casa. De ahí surge la idea de que el Gerente de Megasúper se pone en los zapatos de las amas de casa y empieza a pensar como una ama de casa.
Esta creatividad es polarizadora, no se admite, no se permite pensar que un hombre se pueda vestir de mujer y eso ha causado reacciones negativas y reacciones positivas…
¿Dirías que ha sido una campaña exitosa?
Semana a semana, todos los martes a las 9 de la mañana revisamos las métricas de venta, y las ventas de Megasúper han subido enormemente, no sólo por la creatividad, también hay una muy buena estrategia de mercadeo y las promociones son buenas. Se han disparado las cifras de visitación y de ventas, ha sido totalmente exitosa.
¿Por qué apuntan a Palí?
Megasúper puede competir en precios con Palí, y parte del objetivo es posicionar a Megasúper en el mismo nicho que Palí.
¿Se vale mencionar a la competencia de forma directa?
Las leyes costarricenses permiten la publicidad comparativa, pero los ticos no lo sabemos, y las agencias de publicidad no se permiten ni siquiera sugerirle a los clientes la publicidad comparativa. Y si no generamos -en el buen sentido de la palabra- guerras creativas, o guerras de mercado, ni crece la industria, ni se desarrolla la creatividad.
En este momento nosotros debemos estar atentos por si se produce una respuesta de Palí, o cómo superamos las ventas o la promoción de la semana anterior. O cómo superamos la creatividad: que si estuvo mejor la de los huevos, o la de Michael Jackson, o la primera que salió.
Muchas veces nosotros no sabemos hacia dónde va una campaña, y eso es muy criticado. Pero a mi me gusta cuando uno no sabe qué va a pasar, cuando uno saca un concepto a la calle, y la gente lo empieza a transformar. Me gusta cuando existe una incertidumbre sobre hacia dónde va una campaña, porque le permite a uno llevarla a cualquier lugar. Hay campañas que son lo que son: arrancan y terminan y están en el mismo lugar. Sin decir que lo que nosotros hacemos es mejor o peor, simplemente parte de lugares diferentes, tiene tratamientos diferentes…
Tu estilo comienza a ser reconocible. Me pasó cuando vi el primer anuncio de esta campaña: de inmediato uno sabe de dónde salió. ¿No te preocupa eso?
Creo que cuando lanzamos campañas, tienen ciertas características que van desde la creatividad, hasta el tipo de producción. Ninguna agencia de este país –lo puedo garantizar- puede hacer la producción que estamos haciendo con Megasúper, con el dinero que nos da Megasúper. Eso es lo primero.
Que lo que nosotros hacemos sea reconocible no me preocupa, ni me parece que sea negativo desde ningún punto de vista. Es algo muy positivo que además implica que la gente reconoce tu trabajo. Hace 8 años yo era un empleado, y el reconocimiento me ha permitido ser independiente, aunque cuesta mucho, y aunque las grandes transnacionales le quieran volar a uno la cabeza todos los días, se sobrevive precisamente porque el trabajo habla por uno. Más bien el temor que tengo, es que la gente no reconozca el trabajo que se hace.
Megasúper estuvo años en otras agencias, pasó por Publimark, por Jotabequ, por Garnier, por Comunicación Internacional, y nunca una campaña suya estuvo en boca de la gente. Entonces, sin duda, a mi parece que todo esto es positivo.
¿Por qué no se hace publicidad más atrevida en Costa Rica? ¿Tienen la culpa las agencias o los clientes?
Por miedo. Yo trabajé en Garnier, en Jotabequ, en Ogilvy, y tengo muy buena relación, pero funcionan con miedo, miedo incluso de aprobar las cosas internamente. Yo presento esta campaña de Megasúper en cualquiera de esas agencias, y no me la aprueban. Te lo digo por experiencia. Muchas ideas que presentamos en esas épocas rebotaban internamente, ni siquiera llegaban al cliente. Varias de esas ideas me las guardé y luego las presenté a otros clientes, y salieron, y ganaron premios. En general lo que hay es miedo.
Pero me parece que existe un discurso generalizado en las agencias que responsabiliza a los clientes: en general se les presenta como conservadores y poco flexibles…
Yo lo veo de otra forma: no es el cliente quien te desaprueba, es uno el que no logra que el cliente apruebe. Cuando los empresarios tienen una necesidad, necesitan vender, ellos saben lo que les funciona, pero las agencias siempre llegan con sus gráficos, con grandes estrategias, y planteamientos y sus medianos y largos plazos, y cuando vos ves, la creatividad no corresponde con eso.
Sin duda habrá excepciones, y habrá clientes que simplemente no van, pero en la mayoría de los casos el primer límite está en la propia agencia.
A mi me encanta que las campañas generen algo, lo que sea. Que la inversión no pase desapercibida, eso es lo peor que le puede pasar a la plata de alguien. Me gusta que las ideas muevan a la gente, que polaricen. Creo que somos los publicistas los culpables de que no tengamos mejores ideas pautadas, no son los clientes, y somos los publicistas los que tenemos que cambiar la publicidad, no le toca a otros.
A más de uno se le ha parado el pelo porque pusieron “a un travesti” en tele…
Yo lo que creo cuando surgen ese tipo de reacciones, es que hay que llevar el concepto y la creatividad aún más allá: a algo aún más irreverente… ¿dicen que es un travesti? ¡Entonces que salga vestido como si estuviera en el carnaval de Brasil!, ¿me entendés? La primera reacción, la tradicional, sería quitar el comercial porque alguien dice que es un travesti.
Pero siempre se pueden producir muchas lecturas de un mismo mensaje, a alguien le puede parecer cínico pensar que un gerente de una corporación como Megasúper podría realmente “tener alma de ama de casa”, por ejemplo…
Sin duda. Nosotros lo planteamos como una mujer conservadora, ¡no sale en minifalda jamás! Es un gerente humilde, es un tipo al que le ha costado, existe toda una construcción del personaje y del mundo del personaje y creo que esa es la lectura que ha hecho la mayoría de la gente.
Uno de estos días estábamos filmando en un Megasúper y se acercó una señor y le dice al actor: “Qué dicha que lo veo, es que solo permiten llevar dos promociones, dígales que me dejen llevar 4”. Otra señora le dijo “hoy me han atendido súper bien porque usted está aquí”. Entonces ese tipo de reacciones me dicen que la lectura es la correcta.
Creo que esta idea está en un lugar donde puede ser muy criticada, porque el concepto es fuerte: un gerente que se pone en los zapatos del ama de casa para entender lo que es el ahorro. Pero si la gente quiere criticar, puede criticar hasta porque si el tacón es 12, o porque usa enagua y panty.
Lo interesante de lo que a nosotros nos gusta hacer es tirar la granada, que se origine el conflicto, y a partir de ese conflicto empezar a reaccionar. Cuando la publicidad es lineal, no sucede nada. Para mí ahí es donde está el mérito: que te digan “es travesti”, o que te digan… ¿cómo fue que dijiste?
Cínico
Claro, “que cínico, un gerente que debe ganar $15mil al mes se puso en los zapatos del ama de casa”, puede dar miedo a que se vuelva incontrolable. Por eso existe esa costumbre en este país de que todo se testea. Agarrás la idea, y va focus group, y la gente dice si le gusta o no, y dependiendo del moderador, así te va a ir. Por eso ahora existe una tendencia, una tendencia fuerte en Holanda, en Brasil, Argentina, de no testear las ideas. Y yo encuentro eso muy sano, creo que en la comunicación, uno debe comunicar su mensaje tal como uno lo quiere transmitir.
Por ejemplo Megasúper quiere ser un gerente que se puso en los zapatos del ama de casa, entonces vos vas sobre esa idea, y no te salís. Va a tener un montón de peros, pero vos no te salís. Vos lo controlás, y es ahí donde existe el temor, en el no tener el control.
Dicen que el objetivo de la publicidad es cambiar algo en la mente de alguien, cualquier cosa. Y los publicistas esperamos con investigaciones que el consumidor nos diga qué es lo que hay que cambiar… el consumidor no me va a decir nunca qué es lo que hay que cambiar. No me va a decir “quiero que se ponga en mis zapatos para que sepa lo que es el ahorro”, ¿quién te va a decir eso?
Yo no quisiera estar en los zapatos del verdadero gerente de Megasúper, ¿qué dice?
Ah, eso ha sido un alboroto. Se vacila mucho y se bromea con el tema. Antes ¿qué pautaban? Anuncios de producto y precio, producto y precio, producto y precio, y no pasa nada. Estos días filmando en los supermercados ha sido un alboroto, con el gerente, con las cajeras, todo el mundo, la campaña internamente ha funcionado muy bien. Al principio hubo temores, no se puede negar, pero ha generado una enorme expectativa, y muchos comentarios positivos.
¿Y cuál fue la primera reacción, cuando se les propuso la idea? ¿Cómo reaccionó el gerente de Megasúper cuando supo que le iban a poner peluca?
La verdad estamos tratando con un señor que es profundamente creativo, que es el propietario de la cadena. Es alguien que se siente que quiere romper, que quiere competir con Wal-Mart, a pesar de que la inversión de Wal-Mart es 4 o 5 veces más alta que la de Megasúper. Entonces su reacción fue muy positiva, fue: ¡vamos adelante! 
¿ES LEGAL?
En la legislación costarricense existen dos artículos distintos que hacen referencia la publicidad comparativa, o se podrían aplicar por el fondo a esta práctica. Lo curioso es que ambos parecen contradecirse.
El artículo 242, de Delitos contra el honor, del Código Penal, establece que “será reprimido con treinta a cien días multa, al que, por maquinaciones fraudulentas, sospechas malévolas o cualquier medio de propaganda desleal, tratare de desviar en provecho propio o de un tercero la clientela de un establecimiento comercial o industrial”.
Pero el artículo 37 de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (más reciente) dice: “El empleo de términos comparativos en la oferta, la promoción o la publicidad de los bienes y servicios, sólo se admite respecto a datos esenciales, afines y objetivamente demostrables, siempre que se comparen con otros similares, conocidos o de participación significativa en el mercado”
Abogados consultados por el Fusil consideraron que los últimos spots de la campaña están “en la zona gris” de lo que se considera aceptable como publicidad comparativa. Lo cierto es que el medio nacional no está “acostumbrado” a este tipo de prácticas y la primera consecuencia es la sorpresa.
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