Es el certamen de creatividad publicitaria más importante de Costa Rica; pero no es importante. La más vistosa apuesta de la Asociación de Agencias de Publicidad parece estar en un jaque de relevancia. La industria criolla le apuesta por aplaudirse a sí mismos. O a los que quedan.
Fui este sábado al evento de premiación del festival Volcán 2011, pensando que bien podría ser la última edición de una idea con potencial, pero sin proyección. Sin embargo, ahora creo que la apuesta de ASCAP por una producción cuidada, podría ser un estupendo primer paso para que el certamen publicitario adquiera brillo y trascienda.
El de este año fue un evento dinámico. A diferencia de las ediciones anteriores, ASCAP puso la producción del evento en manos de un tercero, la firma Contenido, que cuidó los detalles, le imprimió ritmo y mató la figura del “maestro de ceremonias”. El resultado fue una ceremonia ágil, entretenida, y más cercana a una premiación de creatividad que a un quincieaños kitsch.
Pero para decirlo con todas las letras, el nivel de las piezas y campañas en concurso dejó de ser sorprendente hace ya algunos años. Eso no necesariamente significa que el nivel de la creatividad publicitaria costarricense esté en picada. Yo creo todo lo contrario, en lo últimos meses hemos visto en pantalla y en los periódicos, campañas que en otros tiempos no habrían pasado de ser truchos festivaleros. Cada día más, las ideas parecen estar al servicio de la efectividad real, y a la vista de los consumidores. Entonces, es en alguna parte del proceso donde se están perdiendo las manzanas: ¿las ideas huyeron del Volcán?
Ya hace un par de años hablamos aquí de cómo varias agencias de peso han abandonado los certámenes locales (Volcán y Pregonero de Bronce), y han puesto todos sus huevos en concursos regionales (Antigua, Caribe, Ojo de Iberoamérica, etc). El gran premio de ASCAP ha quedado relegado a un pique íntimo entre pocas agencias, que se reduce finalmente a un duelo -valga la redundancia- de dos.
Basta revisar la prensa de hoy, o de la semana. Nadie habla de Volcán, pero sí de “la Clásica” San Juan del Murciélago en Tibás, o del nuevo traje de la Mujer Maravilla. Tampoco es exagerado afirmar que fuera de esa mesa redonda, a nadie le importa. El premio queda reducido entonces a un canto de sirenas hacia adentro. Al aplauso de los amigos.
Para seguir sumando, este año el Volcán tuvo un único patrocinador, mientras que aquí al lado, en Panamá, el Festival Caribe que se realizó la misma noche, contó con una batería de sponsors de primer nivel.
Hace unos 5 años, cuando empezamos a tocar temas de publicidad en Fusil, decía que siempre me pareció irónico que siendo uno de los trabajos más públicos que existen, la de los publicistas fuera una labora tan anónima y de bajo perfil. Contar las historias y ponerle nombre a los que paren las ideas, se ha convertido poco a poco en un ejercicio más frecuente. Ahora creo además que los publicistas, como casi cualquier otro comunicador, tienen una responsabilidad de accountability para con sus audiencias, a la que no pueden seguir renunciando. Varias de las agencias ticas han avanzado en esa dirección, se han convertido en empresas más transparentes y accesibles, comparten sus productos, y hablan de lo que hacen, más allá de las publicaciones especializadas con circulación exclusiva dentro de la industria.
¿No será esa la dirección correcta también para los certámenes? Hasta ahora, la aproximación de los consumidores (que son también “el gran público”) a los festivales de publicidad es solo una: toparse con los truchos unas semanas antes en los periódicos. ¿Por qué no se ha hecho un esfuerzo decidido por la proyección? No solo a nivel de difusión, ¡sino de convocatoria! Pocas industrias están cambiando a pasos tan vertiginosos como los que arrastran a la publicidad, y la comunicación en general. ¿De qué forma se ha visto reflejado ese entorno cambiante en los certámenes creativos criollos? ¿Qué pasa con los cientos de pequeñas empresas de comunicación que a falta de recursos para despilfarrar en truchos, sobreviven el día a día apostando por la más legítima efectividad, y la optimización de recursos?
Probablemente el éxito del evento de premiación de este año inyecte entusiasmo. Ojalá sea el inicio de una ola que, a partir de apertura, participación y adaptación al cambio, finalmente atraiga miradas. Para quienes tenemos un pie adentro y otro afuera, está claro que para la publicidad el tiempo en que bastaba con darse palmaditas en la espalda entre compas, pasó ya. 
|+| Los ganadores de Volcán 2011 aquí. La lista completa aquí.