“A los medios nos está costando adapatarnos”, dice el máximo responsable de la edición online de El País, el periódico hispanohablante más influyente del planeta y uno de los medios en español más leídos online. La incertidumbre sobre el modelo de negocios y la apuesta por la innovación al servicio de la información, son dos constantes al escuchar al Director adjunto del periódico, Gumersindo Lafuente. “Lo que queda es pelear en el día a día”, reflexiona, sobre un entorno que impone cambios a ritmo acelerado para el periodismo y el negocio de los medios. “En España, de los grandes diarios impresos, el único que sigue ganando dinero -pero mucho menos que antes- es El País”.
Antes de ingresar a ElPais.com, Lafuente tuvo la culpa de hacer de su competencia directa ElMundo.es, el medio online más leído de España. También fue el cerebro detrás de Soitu.es, una apuesta tan precoz como llamativa, con la que ganó dos premios de la Online News Association y otros muchos reconocimientos.
Sobre todo eso conversé con Lafuente este martes, desde su casa en Madrid:

 
Me gustaría intentar dibujar una panorámica: periódicos con más lectores que nunca antes en la historia gracias a la web, pero las ventas de las ediciones impresas no hacen más que disminuir. El modelo de negocios en línea sigue dependiendo mayoritariamente de la publicidad, pero solo las ganancias por publicidad online no son comparables con las ganancias que obtienen del impreso. Se están ensayando todo tipo de modelos de cobro por contenido, y hay muchos actores involucrados en este baile: ¿cómo lo ve usted, desde esa ventana privilegiada que le da estar al frente de uno de los medios hispanohablantes más leídos del planeta? ¿En qué momento estamos?

En un entorno tecnológico nuevo y cambiante. A las empresas tradicionales de medios nos está costando mucho adaptarnos a un entorno en el que la tecnología marca verdaderas diferencias en lo que son nuevos negocios; modelos de producto y de negocio, con respecto a lo que conocíamos hasta ahora.
Además, particularmente en Estados Unidos y Europa, hemos visto un descenso en los ingresos de los medios tradicionales, también producto de la crisis económica. Y yo creo que intentamos buscar soluciones que son en realidad un poco contra natura, que no tienen mucho que ver con cómo funciona la red. Tratamos de aplicar criterios de comercialización clásicos a productos que se tienen que desenvolver en un ecosistema nuevo. Eso nos lleva a la ineficacia, a dar palos de ciego. No vemos cuáles son los problemas reales que tenemos, y cuáles las soluciones que nos permitirían proyectar nuestro negocio a futuro.
Creo que estamos fregados, y bastante confundidos por la imperiosa necesidad de encontrar soluciones a toda velocidad. Por otro lado tenemos actores, muchos de ellos casi sin capital, que han adquirido mucho protagonismo en la red, y mucha influencia en papeles que tradicionalmente les han correspondido a los medios. Surgen herramientas y espacios como las redes sociales, y la gente empieza a ejercer funciones similares a las que hasta hace poco solo nos dedicábamos los periodistas. Entonces a los problemas económicos y de negocio, tenemos que sumarle otra incertidumbre: los periodistas tenemos que definir cuál es nuestra relevancia, cuál es nuestro papel en este nuevo ecosistema; con lo cual las angustias se duplican.

Se ha hablado mucho en los últimos meses del supuesto debilitamiento de las plataformas de contenido, (como los blogs, los medios nativos digitales y los propios periódicos) frente al auge de las redes sociales. Al mismo tiempo está sobre la mesa la discusión sobre si estamos migrando hacia una internet basada en redes sociales y consumo de contenido por medio de aplicaciones, y abandonando la web abierta. ¿Qué opina?

Evidentemente estamos viviendo un auge de las redes sociales, pero a mi realmente esto me gusta. Si lo pensamos, hasta hace relativamente poco tiempo internet estaba “gobernado” por una única empresa. Google seleccionaba, organizaba, categorizaba, recomendaba, y todos le debíamos un porcentaje muy importante de nuestro tráfico exclusivamente a Google; hablamos de una máquina, un robot, un algoritmo, con unos criterios, del que algunos pícaros sacaban provecho, aún cuando su contenido no fuera de calidad, no fuera original o relevante.
Yo prefiero pensar que la recomendación la haga una persona, a que la haga una máquina. Creo que será una recomendación más atinada, pero además porque cuando una persona recomienda a sus amigos, o seguidores, algo, el crédito que le otorgamos a la recomendación es mayor que a lo recomendado por un algoritmo, siempre.
Lo que hemos visto en el último año y medio, dos años, y de manera creciente en los últimos meses, es que el tráfico que nos aporta la recomendación social, desde redes como Facebook, herramientas como Twitter, o Menéame en el caso de España, es un tráfico de más valor. Es una recomendación con más criterio que la de un robot.

Cuando esas funciones, de curaduría, selección y jerarquización de los contenidos, se distribuyen, se socializan, ¿cuál es ese papel que sigue quedando en manos de los periodistas?

Lo estamos viendo por ejemplo en Twitter cuando ingresan medios de comunicación, o periodistas relevantes y con criterio: lo que queda es pelear en el día a día. Los periodistas tenemos una profesionalidad y una experiencia para distinguir lo que es interesante de lo que no, lo que es original de lo que no, lo que es relevante de lo que no; pero esa capacidad debemos demostrarla en la red, todos los días.
En ese entorno competimos por la atención, con usuarios que no necesariamente son periodistas, pero sí tienen conocimientos especializados en determinados temas, y cuando alcanzan un número importante de seguidores, se convierten en prescriptores y de alguna forma son competencia para los medios de comunicación.
Pero yo creo que es más una oportunidad, para los periodistas individualmente, pero también para los medios que sepan cómo aprovechar ese escenario.

Eso con respecto al ejercicio periodístico, pero ¿y qué pasa con el negocio? Si el modelo de negocios para las ediciones online sigue siendo un ensayo en etapa de pruebas, ni se diga la distribución de contenidos por medio de Facebook o Twitter. ¿Quién va a pagar ese flujo de información, cómo conseguir que sea sostenible?

Bueno, tenemos que empezar por decir que habiendo tanta incertidumbre en el modelo mismo de producto, es aún mucho más difícil hablar de un modelo de negocio.
Lo primero que hay tener claro es qué es lo que vamos a ofrecer a la gente y cómo lo vamos a hacer. A partir de ahí surgirá un modelo sostenible.
Lo que sí sabemos que no va a suceder, al menos en un plazo razonable porque la madurez del entorno no lo permite, es que el negocio en internet aporte los recursos para sostener las grandes y poderosas estructuras de los grandes medios tradicionales. Eso es esperar de internet algo que no es posible. Y es un apuro porque, sé que aún no es el caso en países como Costa Rica, pero sí en Estados Unidos y Europa: los diarios impresos han dejado de ganar dinero, casi todos. Por ejemplo en España, de los grandes diarios impresos, el único que sigue ganando dinero -pero mucho menos que antes- es El País.

Hace un par de meses, el director del New York Times, Bill Keller, decía en Madrid: “Hay futuro para el periodismo. Para los periódicos, es otra historia”. ¿Empieza a haber consenso en que los periódicos como los conocemos tienen los días contados?

Algunos lo venimos diciendo desde el año 2000. A mi me decían que estaba loco. Seguramente no fui el primero que lo dijo, y muchos otros lo dijeron antes; locos todos.
Se está produciendo ahora lo que estaba claro que iba a pasar. Yo creo que lo importante es que sobreviva el periodismo, y si el periodismo se hace en una red social, o en un sitio web, o en un iPad, a mi me da lo mismo. El periodismo como medio de control de los poderes, como medio para que la gente descubra historias, y conozca datos útiles que le ayuden a conocer o a cambiar la realidad que vive… debería darnos igual el soporte.
El periodismo, con la tecnología que tenemos hoy, tiene las mejores oportunidades, y las mejores plataformas, para ser mucho más útil, más concreto, más crítico y más combativo que nunca antes.
Pero no lo podemos olvidar: para que el periodismo sea periodismo tiene que tener un alto nivel de independencia, y esa independencia solo se consigue si existe un modelo de negocio que la sostenga. Estamos en la batalla por conseguirlo.

Hábleme de Eskup, ¿cómo definiría esa herramienta para quien nunca la ha visto?

Es, primero, una herramienta de información en tiempo real. Un sistema para poner a toda la redacción de El País en conversación con los usuarios. Una herramienta para que los usuarios se puedan expresar libremente. Y también una herramienta que estamos utilizando para transformar la mentalidad de una redacción clásica en una redacción digital.

Esos son los objetivos que se plantearon al desarrollarla, ¿qué resultados han obtenido?

Pues es una excelente herramienta que funciona muy bien para la última hora, 24 horas al día, todos los días del año. Que nos permite producir coberturas específicas, por ejemplo para el terremoto en Japón, para Túnez, para Egipto, ahora para Libia. Eskup también tiene aplicación para iPad y iPhone lo que ofrece un enorme potencial para el tiempo real.

¿Y la recepción entre los lectores?

Como herramienta para el última hora, ha sido estupenda.
También para esa función de transformación de hábitos a lo interno de la redacción. Recuerda que Eskup no nació para ser una red social propiamente dicha, y competir en la red; es otra cosa.

Me da la sensación de que en buena medida, estas apuestas de ElPais.com heredan buena parte del espíritu que movió a Soitu.es ¿me equivoco?

No. Estás totalmente en lo cierto. Soitu era un laboratorio de creación de tecnología al servicio de la información. Cuando Soitu desapareció, El País decidió contratar al equipo que hizo nacer Soitu, y de alguna manera estaba contratando una filosofía de trabajo.

Hablemos de las publicaciones de WikiLeaks. Está claro que la web jugó un papel clave en la difusión de los cables del Departamento de Estado, quizá fue el rol protagónico. El País consiguió un importante pico de tráfico y audiencia a finales del año pasado, con las revelaciones, pero transcurridos los días ha vuelto a ocupar un 2do lugar en España. ¿Qué valoración hacen del tema del tráfico?

Nosotros sabemos que tenemos mucha tarea por delante, y todo el trabajo que hemos hecho nos ha permitido acercanos mucho a nuestro competidor. En apenas 10 meses hemos reducido a menos de la mitad la distancia que nos llevaban. Ahora bien, está claro que nos interesa ser líderes, pero no es algo que nos obsesione. Nos interesa más hacer un buen producto.
En internet se puede trabajar solo con la obsesión de generar tráfico, o se puede trabajar con la convicción de hacer un producto riguroso, de calidad, influyente y comprometido editorialmente con un cierto tipo de lector, y un cierto tipo de ideales. Nosotros estamos en ese camino, pero ese camino es más lento, más difícil, pero creemos que es más seguro.
Te comento por ejemplo que el porcentaje de lectores que entra al ElPaís.com, porque quiere entrar a ElPais.com es muy elevado. La gente que ingresa de forma directa o por medio de búsquedas específicas, es mucha más que la que ingresa por búsquedas genéricas.

Esta semana se supo que WikiLeaks adelantó la publicación de los documentos sobre Guantánamo, porque dos periódicos con los que no tenía acuerdo de publicación, los obtuvieron. Algo así como una refiltración de las filtraciones. También se conoció que WikiLeaks condicionó los documentos sobre Guantánamo, a la cobertura que los periódicos hicieran sobre las acusaciones contra Julian Assange. The New York Times y The Guardian rompieron el vínculo con la organización, ¿hasta cuándo piensa mantenerlo El País?

Nosotros no hemos condicionado la recepción de los papeles, a nuestra cobertura en relación con Julian Assange. Hemos hecho la cobertura que creíamos que debíamos hacer, y WikiLeaks ha mantenido el acuerdo con nosotros. Ignoro los motivos por los que se ha roto el vínculo con esos medios. Con nosotros no ha existido ningún condicionamiento, salvo el lógico, de hacer un aprovechamiento riguroso y prudente de esos documentos.

Por razones obvias me interesa conocer su opinión sobre el tema “blogs”. En esa discusión sobre la pérdida de relevancia de algunos generadores de contenido, frente a las redes sociales, los blogs parecen ser los primeros en ser lanzados al mar…

Yo creo que los blogs tuvieron un momento de eclosión fuertísimo, y que de alguna forma ha ido quedando atrás. Hubo blogs que alcanzaron gran proyección, pero cuando los leías veías que sí, que estaban “bien”, pero que no había tanto talento detrás de ese blog. Había mucho blog sin suficiente nivel, y cada vez quedan menos.
Creo que los blogs han madurado como fenómeno, y se han ido profesionalizando. Sigue siendo una herramienta de publicación extraordinariamente versátil, manejable y potente. Lo que ha sucedido es que han pasado de ser “una moda”, a estabilizarse donde probablemente tienen que estar. Esa “moda” ahora está en las redes sociales. Esto no es raro en la internet, su corta historia está llena de ejemplos de ideas que tuvieron un momento fulgurante y ahora languidecen. Acuérdate de SecondLife, o de MySpace. Si partimos de esa evolución, no sería nada extraño que hasta el propio Google esté en una crisis de relevancia y se tenga que reinventar, al menos la base de su estructura que es el buscador, y que cada vez es menos útil.

Quiero volver sobre ese papel que ejercen las grandes marcas de la web, y que mencionó antes. De alguna forma ese papel protagónico, cuasi hegemónico, de concentración de la acción online, que en algún momento estuvo bajo el control de Google, ahora lo ejerce Facebook. Esa concentración sigue existiendo, pero con otro logo…

Claro, pero fíjate que cuando existen concentraciones de ese tipo, el mercado tiende a regularlas. Así sucede en los mercados tradicionales, y en la red no es distinto. El propio ecosistema de internet acaba regulándolo; porque nacen nuevas herramientas, porque los usuarios se cansan, etc.
Estamos en un mundo para todos nuevo, inmaduro, en el que la tecnología sigue ofreciéndonos herramientas que en muchos casos complementan o sustituyen a otras.
Ahora estamos cegados por el brillo de Facebook y de Twitter, pero no sabemos qué va a pasar después, ¡aunque seguro que pasará algo! Digo que no lo sabemos, porque si lo supiéramos, seríamos nosotros los nuevos millonarios.
Lo que sí sabemos es que la mayoría de las grandes ideas en la internet, han surgido de grupos pequeños y sin mucho capital. Así nació Yahoo!, así nació Google, Facebook…

Guardando las distancias, ¿así nació Soitu?

Pero Soitu era un proyecto distinto.

Claro, pero no somos pocos los que vimos en Soitu “el modelo ideal” de nuevo medio digital, y lo vimos desaparecer luego de poco menos de 2 años. ¿Qué valoración hace de ese proyecto, ahora con la distancia que da el tiempo?

Bueno, ¡a mi me parece un proyecto fantástico!
Pero claro, con el resultado que conocemos, y pasado el tiempo, sé que no lo habría hecho de la misma manera. Sería un cretino si sostuviese que lo hicimos todo bien.
Tuvimos varios problemas, algunos incontrolables por nosotros. Uno, la crisis económica, que se nos vino encima apenas a los dos meses de salir, y dos, un accionista que no supo responder.
Pero también es verdad que cometimos algunos errores, más que con el producto, con el planteamiento empresarial, y con la estructura con la que montamos Soitu. Pero decir esto ahora no tiene mérito.

En un entorno tan cambiante ¿cree que es más factible un proyecto como Soitu hoy, de lo que era en octubre de 2007?

¡Sin duda! En un mercado como el actual, Soitu sería un proyecto con mucho mayores posibilidades de sobrevivir. Primero, porque la coyuntura económica hoy es tan distinta, que nos habría obligado a diseñar una estructura de costes mucho más ligera. Luego, la crisis económica ha puesto en el paro a tantos periodistas, en 3 años, que ahora tendríamos todas las posibilidades de hacer una redacción con mucho talento, y mucho menos dinero. Puede sonar a una barbaridad, ¡pero es así! Y finalmente, el concepto de Soitu, que era un poco avanzado para su tiempo, encajaría a la perfección en este universo de redes sociales.

Para terminar. Es una época apasionante para ser periodista, pero está claro que casi todo en lo que podemos pensar a futuro está mediado por la incertidumbre. ¿Cuando habla del futuro de los medios, cómo ve el suyo? ¿Usted qué quiere hacer cuando sea grande?

Jajaja. ¡Es que yo ya estoy grande!
Lo que me gustaría es, esté donde esté, poder dedicarle más tiempo a pensar en la innovación, que a resolver los problemas del día a día. Creo que el secreto está en innovar, trabajando juntos periodistas y desarrolladores. La capacidad de liderazgo del periodismo, hoy, está íntimamente relacionada con la capacidad de innovación tecnológica. Pero en el día a día, el ritmo es tan exigente, que no te permite mucho espacio para la reflección y la innovación. Todos los días están pasando muchas cosas, y si no estamos atentos, es muy fácil quedarse atrás. Por eso me gustaría dedicarle más tiempo a la reflección que a la acción; pero como lo que me gusta es la acción, me parece que voy a seguir así.

|+| Lafuente ofrecerá la conferencia “Medios e internet: una mirada al pasado, una visión del futuro”, este jueves 28 de abril a las 7pm en el auditorio Manuel Jiménez Borbón, del periódico La Nación, en Tibás. El cupo es limitado y se reserva escribiendo a debatesLN@nacion.com